Alors, la réponse facile, c’est « Customer Relationship Management ».
Ce fut vrai, mais ce ne l’est plus vraiment. Ou alors, ce n’est que partiellement vrai.
Prenons les choses sous un autre angle:
Un CRM est un ensemble d’outils logiciels mis en place pour capturer et consolider un maximum de connaissances au sujet de votre réseau relationnel au sens large, et au sujet des interactions et des transactions que vous avec eux.
« Ensemble d’outils ». Donc pas un seul, mais plusieurs, qui interagissent.
« Un maximum de connaissances ». Donc bien au-delà des clients et de vos relations avec eux.
« Réseau relationnel au sens large ». Donc également avec des parties prenantes qui ne sont pas des clients, et qui ne risquent peut-être pas de le devenir (concurrents, soustraitants, distributeurs, influenceurs, etc).
« Interactions et transactions ». Donc une vue à 360° sur tout ce qui bouge, pas un simple carnet d’adresses ou listing de données éparses.
Prenons encore plus de recul. Tout bien réfléchi, ce projet CRM est avant tout le signe incontestable que quelque chose veut ou doit bouger dans votre organisation. Cette démarche est forcément motivée par certaines intentions plus ou moins explicites. Par exemple: davantage de transparence, davantage de collaboration, davantage d’autonomie, davantage d’efficacité, davantage de flexibilité, davantage d’exactitude?
Tentons d’incorporer cela dans une définition encore plus inclusive:
Un CRM est la résultante opérationnelle, sur le terrain et à 360°, d’une intention de mettre une équipe en mouvement en lui permettant de s’appuyer sur des données fiables reflétant fidèlement sa propre systémique et celle de son environnement.
Je voudrais enfin y ajouter une dernière dimension qui me parait essentielle, parce que nous sommes au 21ème siècle, et que nous vivons une époque formidable où le management se réinvente enfin. Cette dimension, c’est celle de la liberté individuelle d’affiliation, qui est une condition nécessaire mais pas suffisante pour mener à l’autonomie des équipes.
La liberté individuelle d’affiliation? Quel rapport avec votre projet CRM? C’est tout simple. Nous parlons de cette latitude qui est laissée à chacun de s’impliquer (ou au contraire de ne pas s’impliquer) dans un projet lorsqu’il le souhaite, sans pression, sur base de son intuition, guidé par son envie et/ou le sens qu’il voudra y donner. C’est un peu le contraire de ce que voudrait le management “traditionnel”, qui s’évertue plutôt à positionner chacun de manière presque behaviouriste, mécanique, voire tayloriste, en fonction des “compétences officielles” de chacun.
Alors, votre projet CRM, qui va s’y impliquer? Et pour y faire quoi? Nous répondrons à cela un peu plus tard. Pour l’instant, mettez ceci dans un coin de votre tête: cette liberté d’affiliation va peu à peu permettre l’émergence d’une pépite qui est le propre des formes de gouvernance que l’on qualifie de « dynamique », à savoir la sacro-sainte autonomie des équipes. Cela prend un peu de temps. Cela “coûte” du temps, mais c’est un investissement qui peut changer votre vie (et celle de vos collègues). Imaginez: des équipes maîtres de leur implication et de leurs ressources, où les participants s’épaulent et collaborent pour développer une intelligence collective transcendant la somme de leurs intelligences individuelles. Cette intelligence d’une genre nouveau amène l’organisation sur un tout autre terrain que celui où elle se trouve maintenant.
Un CRM est le prolongement d’une intention de un ensemble de tactiques et de processus par lesquels une équipe se donne les moyens d’identifier, de fixer et d’atteindre ses objectifs.
Avec ces trois dimensions (les outils, l’intention et les processus), nous avons plus ou moins cerné le périmètre de ce très cher projet CRM auquel vous vous attelez maintenant.